la gustu/artigos - newsletter 3 - Abrasel SP Food Service Show
Como funcionam os sites de Compras Coletivas
Neste artigo, você saberá como tirar proveito desse novo fenômeno da internet
por Marcelo Politi
Quando recebi uma mensagem na minha in-box me oferecendo um combinado do Nakombi, que normalmente custa 92,00, por 37,00, minha primeira reação foi: Uauuu!!! Tô nessa!!! Afinal de contas, sou fã desse restaurante e adoro um desconto. Fui apenas um dos 6 mil que compraram o cupom nas oito horas em que a oferta esteve no ar, no site do Peixe Urbano, em outubro. Tenho até janeiro para “traçar” meu combinado.
Se você, leitor, não tem ideia do que estou falando, não se desespere, não se sinta um peixe fora do aquário. Você não é o único. O advento das compras coletivas – os americanos chamam de cupom social –, apesar de existir há dois anos, somente a partir de abril deste ano ganhou força e, nos últimos meses, virou um fenômeno difícil de não ser percebido. Portanto, se até agora você escutava falar disso e, por preguiça de ter de lidar com mais um desses modismos passageiros da internet, ignorava o assunto, talvez seja hora de repensar, estudar o fenômeno e ver se você pode tirar algum proveito.
Funciona assim: o site de compras coletivas faz uma parceria com um estabelecimento comercial, que consideraremos como sendo um restaurante, para ficarmos no nosso ramo de atuação. O restaurante oferece aos clientes do site um superdesconto em determinado item de seu cardápio, ou no menu completo, no caso de se tratar, por exemplo, de uma churrascaria a preço fixo. O site se encarrega de divulgar a promoção por seus meios de comunicação on-line, principalmente e-mail marketing e mídia social, como Facebook, Twitter, etc. Aliás, essa é uma das principais razões do sucesso desse tipo de promoção. Ela se baseia no componente “viral” da divulgação via mídia social. Espera-se que cada pessoa que achou a promoção interessante – daí o fato de a promoção necessariamente ter de ser muito interessante (não me venha com 10% de desconto!) – espalhe para os seus amigos. A promoção fica no ar do site somente durante algumas horas, o suficiente para abarrotar o restaurante de cupons vendidos.
Aqui entra o outro componente promocional. Caso o número de pessoas que resolveu comprar não seja suficiente para justificar o superdesconto que o restaurante deu, a promoção é cancelada, e o dinheiro devolvido aos compradores. Ou seja, a promoção só é válida se houver um número mínimo de cupons vendidos.
É vantajoso para o restaurante? Vale a pena? Quais as vantagens e as desvantagens? São essas questões que vamos tentar responder a você, leitor, que possa estar interessado nessa nova ferramenta do marketing.
Para o consumidor, as vantagens são claras. Ele consegue ter acesso a produtos, pagando apenas uma fração do preço de tabela. Já o comerciante consegue ter acesso a um universo de clientes que ainda não conheciam o seu estabelecimento, ou seja, ele consegue expor sua marca ao grande público. Mas há muito mais fatores a serem analisados.
Primeiramente, o fator custo x benefício. Se você olhar somente para esse fator e analisar friamente, talvez chegue à conclusão de que está trocando seis por meia dúzia. Afinal de contas, está vendendo algo que normalmente o cliente pagaria, vamos dizer, 100,00, por 40,00 e, ainda por cima, o site da promoção vai levar 20,00 desses 40,00. Sim, é o que eles cobram: 50% do valor anunciado. Portanto, você receberá 20,00. Se o seu CMV (Custo da Mercadoria Vendida) daquele item da promoção for igual a 20%, você empata. Se seu custo for menor do que 20%, você ganha e, se maior, você perde. Mas aqui vale um parêntese. Estamos falando somente do custo relativo àquele item da promoção. O restaurante continuará vendendo as bebidas no seu preço normal, os garçons continuarão recebendo suas gorjetas, o valet continuará cobrando os seus 15,00 para estacionar o carro...
Você me pergunta: vale a pena empatar, então? A resposta é, sim. Financeiramente falando, vale a pena empatar por conta dos outros benefícios, a saber:
1. O upselling (venda verticalizada) dos outros itens que não estão na promoção. Seus garçons têm de ser bem treinados para isso.
2. A quantidade de novos clientes que venceram a barreira de ir a um restaurante que ainda não conheciam. Pesquisas indicam que o usuário desse tipo de promoção é jovem (entre 25 e 50 anos), com educação superior e renda acima da média. Ou seja, um ótimo cliente para o seu restaurante.
3. Como os clientes que compraram a promoção têm de fazer reservas, você pode se apropriar do e-mail deles para futuras promoções através de e-mail marketing.
Por outro lado, uma vez que você decidiu embarcar na onda das compras coletivas, alguns cuidados devem ser tomados para que a experiência seja positiva:
1. Para entrar nesse tipo de promoção, você tem de ter ociosidade nos seus assentos. Não vale a pena para um restaurante de praia na temporada de verão, por exemplo. Por outro lado, pode ser uma ótima ferramenta para minimizar os efeitos perversos de uma baixa temporada.
2. Sua equipe tem de estar muito preparada. Tomemos o caso do Nakombi. Em quatro meses, eles estarão recebendo 6 mil cupons. Se assumirmos que cada cupom vem com um amigo adicional, são 12 mil pessoas em 120 dias, ou seja, 100 clientes a mais do que os clientes habituais por dia. O seu staff estará preparado para esse boom? Se não o estiver, o tiro sai pela culatra. Todo o ganho potencial da promoção em termos de marketing para o seu estabelecimento será convertido em má publicidade.
3. Seus clientes habituais merecem uma explicação. Imagine uma churrascaria, onde o cliente habitual está pagando 70,00, e o da promoção está pagando 25,00 na mesa ao lado. Ah, e limite o número de ofertas em promoção nesses sites. Você não quer arrumar ainda mais problemas com seus clientes habituais.
4. Planeje com antecedência. Com a popularização desse tipo de promoção, algumas cidades podem ter uma espera longa até a sua promoção ir ao ar. É importante também escolher bem o site parceiro do seu restaurante, analisar o perfil demográfico do seu público e adaptar a sua oferta a ele.
5. Trabalhe junto com o site maneiras de estimular os clientes que compraram a promoção a começarem logo a usar os cupons. Você não quer que venha todo mundo junto nas últimas semanas, prejudicando a qualidade do seu serviço.
Para finalizar, a sua decisão de aderir ou não às promoções de compras coletivas deve ser baseada no quanto você acha que pode custar para o seu restaurante adquirir um novo cliente. Porque, em termos de dinheiro, como já dissemos, se empatar, já estará sendo bom demais. No mais, só depende de você se estruturar para atender a um grande aumento da demanda, não permitindo que este novo fluxo prejudique a sua marca, que você provavelmente demorou tanto para construir.
Marcelo Politi é proprietário da Frog Venue Management. http://www.myfrog.com.br/
(11) 8976-9911
Publicação de artigo autorizada pelo autor.
Comentários
Postar um comentário